Accréditer la presse ? Et si on faisait le pari de la confiance !

Lorsque j’ai accepté, il y a un peu plus de deux ans, de prendre la direction du Bureau européen des relations médias de 5 Oceans Entertainment, j’entrais dans un univers que je connaissais comme professionnelle de la musique et de la communication, mais dont j’allais découvrir très concrètement les usages médiatiques : celui de la pop asiatique.

Un secteur extrêmement dynamique, porté par des journalistes, photographes, médias spécialisés et créateurs de contenus passionnés, souvent remarquablement connaisseurs de leurs sujets. Des communautés engagées. Des artistes capables de fédérer des publics dans plusieurs pays en quelques semaines. Mais aussi un secteur qui s’est développé plus vite que ses propres structures professionnelles.

Un écosystème médiatique construit par les passionnés

La K-pop et, plus largement, les industries culturelles asiatiques en Europe doivent beaucoup aux médias spécialisés, aux passionnés et aux fans. Ils ont créé des supports, construit des audiences, appris à photographier des concerts, réalisé des interviews, traduit des contenus et documenté des scènes musicales que la presse généraliste regardait encore assez peu. Et disons-le : ils ne l’ont pas si mal fait. Bien au contraire.

Cette croissance rapide s’est néanmoins accompagnée de pratiques très hétérogènes : peu de conférences ou de points presse, des dossiers parfois davantage conçus comme des books promotionnels que comme de véritables outils journalistiques, des sources difficiles à recouper, des conditions d’interview qui changent d’un artiste à l’autre, des photographes autorisés ou non à accéder aux fosses selon les événements, avec des règles parfois communiquées très tardivement.

Une absence d’organisations professionnelle dédiées

Pour les médias, dont certains reposent encore en partie sur des équipes bénévoles qui font pourtant un véritable effort de professionnalisation, cette absence de continuité complique sérieusement le travail. Contrairement à d’autres secteurs que je connais bien, je n’ai pas identifié en France d’organisation professionnelle spécifiquement consacrée aux journalistes et photographes couvrant quotidiennement les musiques et industries culturelles asiatiques. Il existe évidemment des syndicats de journalistes, des associations de critiques, des réseaux professionnels et des structures culturelles, mais pas, à ma connaissance, d’espace français permettant à cet écosystème particulier de travailler collectivement sur les accréditations, la photographie de concert, les interviews, les embargos, les relations avec les managements ou l’indépendance éditoriale.

Dans ces conditions, accréditer repose beaucoup sur une chose très simple : la confiance que nous nous accordons mutuellement.

Accréditer n’est pas sélectionner des ambassadeurs

La question de l’accréditation dit beaucoup de notre manière de concevoir les relations médias. Un média est-il stratégique pour l’événement ? Quelles règles doit respecter un photographe ? Certaines conditions doivent-elles varier selon la notoriété de l’artiste ? Comment assurer aux journalistes de bonnes conditions de travail : accueil, espace calme, accès électrique, son correct, possibilité d’enregistrer ou d’interviewer ?

Autant de questions parfaitement normales. Mais il en est une autre, plus fondamentale : qu’attend-on réellement d’un journaliste que l’on accrédite ?

Qu’il parle de l’événement ? Evidemment, puisqu’il vient le couvrir. Qu’il en parle positivement ? Non. Qu’il reprenne notre communication ? Encore moins.

Une interview n’est pas un communiqué de presse. Une photographie de presse n’est pas un visuel publicitaire. Et un journaliste ne devient pas membre de l’équipe de communication de l’événement parce qu’on lui a remis un badge. Accréditer un média, c’est accepter qu’il vienne avec son propre regard. Sinon, autant acheter de la publicité.

Ce qui n’empêche pas les partenariats médiatiques et les échanges par ailleurs.

Deux légitimités qui ne poursuivent pas exactement le même objectif

C’est ici que ma pratique de la RSE rejoint très directement celle des relations publics. Une organisation ne travaille pas uniquement avec ceux qui lui ressemblent ou partagent spontanément ses intérêts. Elle travaille avec l’ensemble de ses parties prenantes.

D’un côté, les agences, producteurs et managements ont investi du temps, de l’argent, parfois plusieurs années dans le développement d’un artiste. Ils ont des responsabilités économiques, contractuelles et humaines. Ils doivent protéger sa sécurité, son image, son emploi du temps et quelquefois une stratégie de lancement particulièrement construite.

De l’autre, les journalistes ne sont précisément pas là pour reproduire cette stratégie. Ils veulent comprendre, vérifier, contextualiser, questionner. Ils ont besoin de sources, de matière et de la possibilité de recueillir directement la parole des artistes. Et parfois, heureusement, ils font émerger l’angle auquel aucune agence de communication ou de relations publics n’avait pensé.

L’information nait de la friction entre deux logiques parfois contraires ou différente

Entre ces deux légitimités existe une friction naturelle. Ce n’est pas un dysfonctionnement : c’est souvent là que naît l’information. Le rôle des relations publics n’est donc pas de supprimer cette tension, mais de construire un cadre suffisamment clair pour que chacun puisse exercer son métier sans installer de défiance. Lorsque les artistes se méfient des journalistes et que les journalistes se méfient des agences, chaque question paraît suspecte, chaque restriction ressemble à une tentative de contrôle et chaque demande d’accès devient une intrusion. Personne n’y gagne.

J’ai donc choisi de travailler dans cet univers comme je l’ai toujours fait ailleurs, dans les ONG, les organisations professionnelles, les syndicats, les affaires publiques ou la politique. Dans ces secteurs, on apprend vite deux choses : on ne peut pas parler uniquement aux convaincus et la confiance ne signifie jamais absence de cadre. Au contraire, plus les règles sont claires, plus la confiance peut circuler.

Nous avons progressivement mis en place des outils dédiés et qui nous sont spécifiques et nous en avons fait notre signature. Non pas pour contrôler davantage, mais pour mieux organiser la liberté de chacun.

Organiser les conditions de travail, oui. Organiser le contenu, non.

Bien entendu, un événement doit poser des limites. L’accès à une fosse peut être restreint, le flash interdit et certaines zones doivent rester fermées pour la sécurité et la quiétude des artistes, des équipes, des journalistes et du public. Un artiste peut ne pas être disponible pour une interview. Les délais de réponse peuvent varier considérablement selon les managements, les déplacements et les contraintes de production. Un embargo peut être nécessaire, une information factuelle doit parfois être vérifiée, les horaires doivent être respectés et une règle de sécurité n’est pas négociable.

Tout cela relève de l’organisation normale d’un événement. Mais il existe une frontière très nette entre organiser les conditions dans lesquelles la presse travaille et vouloir organiser ce qu’elle produira ensuite. C’est ma ligne rouge.

La liberté éditoriale reste le point de départ. Elle n’empêche ni le contrôle factuel ni les règles professionnelles. Elle permet simplement de poser un cadre dans lequel la curiosité, le regard et la créativité du journaliste peuvent s’exercer. Parce que c’est précisément dans cet espace que surgissent parfois la meilleure question, l’image que nous n’aurions jamais choisie nous-mêmes, le portrait inattendu ou le sujet qui permettra à un artiste d’être découvert bien au-delà de sa communauté habituelle.

Deux ans d’expérimentation et quelques résultats

En un peu plus de deux ans, le Bureau européen des relations médias que je dirige a reçu près de 250 demandes d’accréditation et construit des relations de travail avec près de 125 journalistes, photographes et créateurs de contenus en Europe.

Sur les seules opérations déjà consolidées depuis le début de l’année 2026, et de manière non exhaustive, nous avons recensé plus de 100 retombées éditoriales, pour une audience potentielle cumulée supérieure à 13 millions de contacts.*

*Il ne s’agit évidemment pas de 13 millions de personnes différentes. Les lectorats et communautés de certains médias se recoupent. Ce chiffre donne néanmoins une indication très concrète de la circulation de l’information produite.

Ces résultats montrent qu’une relation fondée sur la confiance n’est pas incompatible avec la performance. Les journalistes disposent de davantage de matière et d’opportunités pour construire leurs sujets. Les artistes rencontrent des médias plus nombreux et des publics différents. Les producteurs et organisateurs bénéficient d’une couverture plus riche, moins uniforme et capable de sortir des seules communautés déjà acquises.

La confiance éditoriale n’est pas l’ennemie des relations publics. Elle peut en devenir l’un des moteurs.

Il manque encore un lieu de dialogue professionnel

Après deux ans à travailler avec cet écosystème, je regrette l’absence d’une organisation professionnelle française spécifique. Non pas pour uniformiser les pratiques, mais précisément pour pouvoir en discuter : accréditations, conditions de photographie, différences entre journalistes, médias et créateurs de contenus, interviews, embargos, droits photographiques, relations avec les managements et conditions de travail.

Les journalistes y gagneraient, et les agences comme les producteurs auraient eux aussi tout intérêt à disposer d’interlocuteurs structurés. Nous espérons que The A Festival contribuera à créer ce lien.

The A Festival : continuer à faire ce pari

C’est dans cet esprit que nous préparons aujourd’hui The A Festival, les 24 et 25 octobre prochains à Paris. Nous voulons fournir de la matière, ouvrir des possibilités, organiser les accès et créer des points de rencontre. Mais nous voulons surtout que les journalistes viennent avec leurs questions, leurs sujets et leur regard.

A ce jour, 59 médias sont déjà accrédités, plus de deux mois avant l’événement. Nous ne leur promettons évidemment pas que toutes leurs demandes pourront être satisfaites. Certains artistes auront davantage de disponibilités que d’autres, certaines demandes devront être arbitrées, certains espaces resteront interdits et des contraintes surgiront probablement jusqu’au dernier moment. C’est la réalité d’un événement de cette ampleur.

Mais notre principe est simple : toute demande sera traitée comme une demande journalistique à part entière. Parce qu’un festival n’a strictement rien à gagner à être raconté cinquante fois de la même manière.

Accréditer, c’est finalement activer de la confiance : la confiance dans l’accueil que nous réservons à celles et ceux qui viennent travailler avec nous, la confiance dans les artistes et les organisations que nous représentons, et la confiance dans le professionnalisme des journalistes, photographes et créateurs de contenus qui nous sollicitent. Cela ne signifie ni absence de règles, ni naïveté.

En près de 35 ans de relations médias, j’ai accordé cette confiance des milliers de fois. J’ai été très rarement déçue. Alors, pour The A Festival, nous avons choisi de continuer à parier sur elle.

Journalistes, photographes, médias et créateurs de contenus : les accréditations sont ouvertes. Venez avec vos questions, vos angles et votre regard.

Pour s’accréditer :
https://forms.gle/sB7RmLvK2LANAVCt7

En savoir davantage :

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Affiche  en version française : téléchargez